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私域时代,酒店行业怎么做会员营销?

分类:企业新闻作者:发布时间:2021-10-20 06:15:12访问量:

作者丨闻焱传媒酒店推广抖音获客小红书广告朋友圈广告重庆朋友圈广告重庆小红书广告
2021年 “十一”黄金周刚刚结束,根据同程旅行发布的《2021“十一”黄金周旅行趋势报告》预测,全国国内游人数将达到6.5亿人次,恢复至2019年同期的八成以上。

 

疫情期间加速了酒店行业数字化、线上化的进程,在线预订成为越来越多用户的选择。根据易观分析数据显示,截至2021年4月在线住宿预订市场活跃用户规模较疫情前(2019年)已增长20.7%。除了与OTA平台合作之外,酒店也更加重视自有线上渠道的建设和私域流量的沉淀。

 

在微信生态建立私域阵地

提升酒店会员拉新留存效率

 

如何让“流量”变成“留量”是酒店行业线上数字化营销升级中的一大挑战。

 

酒店集团旗下品牌较多,线上营销动作多由品牌发起,一方面若缺乏统一且有效的线上流量聚拢阵地,容易分散力量,造成流量的浪费;另一方面用户对集团与品牌关联度认知度较弱,但通常酒店会员体系又属于集团层面,这样就导致用户对会员计划的认知度较低,不利于会员拉新和高黏性会员的留存。

 

目前很多酒店集团都以官网和会员App为主要的线上自有渠道,但PC端流量持续下降,而下载App、会员注册流程繁琐等原因都会“劝退”用户对会员计划的参与,尤其高频使用的商旅用户往往不愿意下载多个酒店App。

 

酒店需要在线上建立除了官网、App之外的“私域阵地”,让用户能够方便快速找到品牌,同时也能让流量被沉淀和运营。微信无疑是最佳的私域阵地选择,不仅用户基础大,而且生态完善,公众号、小程序、视频号、企业微信、社群等丰富的私域生态能够满足不同的私域运营需求。

 

在微信中,很多用户都习惯于直接搜索酒店名称去寻找预订入口,酒店如何更高效地利用好这部分流量?

 

三大升级点

微信搜一搜官方区推出酒店行业专属模板

 

建立微信搜一搜品牌官方区是最佳选择。搜一搜官方区不仅能够有效承接和聚拢搜索流量,而且作为微信生态内的“任意门”,搜一搜可以将主动搜索的用户直接连接导流至公众号、小程序、视频号等品牌私域阵地。

 

在此基础上,微信搜一搜还针对酒店行业推出了专属官方区模板,能够更好地适配酒店行业需求特点,更好地帮助酒店聚拢流量,助力提升会员拉新和留存转化效率。

 

搜一搜官方区酒店行业专属模板有三大亮点:

 

1. 快捷入口:核心功能一键直达

不同于通用官方区模板,会员、预订、优惠、积分等酒店用户高频使用的核心功能被置于官方区上端显眼位置。搜索酒店品牌的用户大多是带着住宿、用餐需求目的而来,更便捷的入口体验有助于促进订单转化。

 

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2. 轮播卡片:多品牌/多活动同步展示

官方区轮播卡片可以容纳3~5张运营卡片,同时展示当前会员优惠、酒店单品牌活动、新店开业、会员积分等多个信息,联动提高活动参与度,交易转化加倍。

 

酒店集团可同时展示多个不同单体酒店品牌的相关信息,例如万豪集团的官方区除了万豪旅享家的会员体系介绍之外,还通过轮播卡片展示了旗下W酒店日本大阪店的开业、丽思卡尔顿、喜来登、威斯汀等多个酒店品牌信息,提升用户对集团品牌和酒店单品牌关联认知,并引导用户了解更多品牌相关内容。

 

酒店集团也可以借助轮播卡片,显示同期多个不同活动或优惠信息,提升参与度,促进转化。例如希尔顿集团的官方区除了希尔顿会员2倍积分活动之外,还通过轮播卡片展示了希游季、餐饮优惠、亲子主题、连通房等多个活动,用户一个搜索动作,发现品牌更多惊喜。

 

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3. 多酒店品牌搜索词:聚拢流量,提升品牌与会员体系关联

当用户搜索不同酒店品牌时,会统一进入集团的官方区,这样不仅能够更好地聚合流量,提升用户对酒店品牌和集团品牌、会员体系的关联度认知,而且能够精准拉新会员,培育会员心智。

 

华住酒店集团作为国内最大的酒店集团之一,2020年提出以品牌、流量、技术三位一体模式打造新型酒店集团。近些年华住集团大力投入在会员体系——华住会的建设上,除了App之外,微信内流量也不可错失。自开通官方区,搜一搜渠道的成交GMV占比高达约20%,小程序/公众号等流量增长120%

 

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据悉,目前万豪、希尔顿、洲际、雅高、华住、开元等头部酒店集团,以及三亚亚特兰蒂斯等单体酒店品牌都已与微信搜一搜合作并上线酒店行业专属官方区样式。

 

 

加强联合推广+长效运营

培育用户搜索心智

 

开通了搜一搜官方区只是第一步,酒店如何能让官方区更好地发挥作用?

 

首先,酒店运用推广资源,在宣推中为品牌自身的官方区引流,培养起用户搜索品牌的心智。

 

例如,线上推广可以在微信生态内联动朋友圈广告、公众号广告等公域资源以及社群、朋友圈等私域资源,微信域内还支持#tag 跳转官方区,一键直达,同时也可以借助微信站外的品牌微博、线上广告等资源,引导用户微信搜一搜,直达品牌私域阵地。

 

 

线下则可以在酒店内各种场景的电子屏、台卡等物料上,以及户外广告等线下广告媒介上借助搜一搜的引导,通过多触点曝光,培养用户心智。

 

 

 

除了宣传持续联动官方区之外,另一方面酒店集团还要将搜一搜官方区的运营指标纳入整体营销体系中,重视日常运营,培育用户搜索心智和习惯,才能让搜一搜官方区成为长效稳定的流量池。

 

小结

 

现在各个行业都在谈私域、建私域,而事实上酒店行业长期的会员营销传统,可以说是最早开始做“私域流量”的行业之一。那么在互联网时代,酒店应当如何利用数字化营销手段进一步盘活私域?

 

在微信生态内,借助搜一搜官方区打通会员和品牌营销链路,让公域到私域的流量流转更畅通、效率更高,这无疑就是一种数字化营销升级。

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