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正在引爆萌宠经济的Z世代,品牌应该如何沟通?

分类:企业新闻作者:发布时间:2021-11-12 05:56:50访问量:

作者丨闻焱传媒B站推广


近年来宠物经济发展态势良好,行业规模达数千亿,并且随着产业链不断完善,未来几年将保持高速增长的趋势。
在“人均萌宠爱好者”的B站,相关内容的投稿量和播放量日益趋增。垂类综艺节目广受好评,动物圈由二级分区整合升级成新的一级分区,都为萌宠爱好者带来更广阔的创作空间和内容消费空间。

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宠物行业迅速发展的背后,品牌也面临营销难题:

  • 国产宠物食品较难获取信任。由于早年行业不规范,国产宠物食品市场鱼龙混杂,劣币驱逐良币的现象导致国产宠物粮品质缺乏信任。

  • 宠物家长对科学养宠的认知有限。目前市场的功能性产品庞杂,科普推广受到专业词汇多、认知门槛高等限制。

  • 传统营销模式作用有限。在快速变化的市场面前,行业惯用的营销手段无法持续维持市场份额、扩大品牌影响力。

基于以上问题,我们结合B站营销产品形态和以往成功案例,为宠物行业品牌营销提供一些解题思路。

01.

借势优质内容IP:B站自制垂类综艺

TIPS:通过专业化场景的植入、内容环节的精巧设计、功能性产品的趣味科普,拉近品牌与用户尤其是Z世代年轻用户的距离,助力品牌深度沟通用户心智,持续提升品牌好感度和影响力。

皇家 x《小主安康—宠物医院3》

皇家宠物食品早在国内宠物行业发展初期,就以成熟品牌进入市场,一直领先于起步较晚的国内企业,并占据各项宠物食品品牌排行榜榜首。近年来,皇家一直在寻找市场增量的新突破。

通过与B站的深度合作,皇家的品牌影响力,在年轻养宠消费圈层中获得进一步提升。拿下《小主安康—宠物医院3》的独家冠名权益后,皇家结合节目内容深耕品类教育,将科学喂养知识的理性科普融入每一个笑中带泪的瞬间。

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在《宠物医院3》的每一集中都有皇家处方粮的身影,例如第二集中超重狗狗“奔跑的土豆”减肥所推荐的犬减肥处方粮,第五集中猫咪猫藓治疗数月未愈所推荐的猫皮肤病处方粮。

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每集的结尾,还可以发现品牌皇家联合《宠物医院》打出的小贴士。

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在视频评论区,也不乏有皇家品牌铲屎官们对于处方粮互动讨论的身影。

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这些形式多样的针对性科普,以及品牌认知与情感落点的相辅相成,使品牌皇家与品类教育的冰冷感剥离,与目标用户成功建立起真挚的情感共鸣。当品牌被当作“自己人”后,其影响力也就会顺势提升。

中宠顽皮 x《小主安康—宠物医院2》

国产宠物食品品牌中宠顽皮(Wanpy),通过赞助B站出品的国内首档宠物医疗观察类真人秀《小主安康—宠物医院2》,以行业权威专业背书的方式,重塑国产粮的品质信任度。

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《小主安康—宠物医院2》将视角聚焦于宠物医院,最真实的记录下发生在医院内外形形色色的事件。

与第一季不同的是,在第二季中,有更多异宠的有趣故事、更多干货知识的分享、更全方位的拍摄呈现以及更加真实深入的感受体验,延续第一季高口碑和高热度的基础,在触达面、故事选题、医生萌宠和节目宣发四大方面全新升级。

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在节目里,中宠顽皮(Wanpy)借助医院和医生的专业背书,让自身可信赖的品牌形象深入人心。

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雪貂留香 x《动物圈的问号脸》》

雪貂留香在宠物洗护领域深耕12年,一直低调经营,凭借出色的产品品质获得用户口碑。不过,如何向更多的宠物家长解释“为什么小猫小狗需要特有的洗护用户,而不能直接共用人类的”却始终困扰着他们。通过赞助B站原创动物观察类综艺《动物圈的问号脸》,这个难题得到完美解决。

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萌宠看似怪异的迷惑行为背后,其实隐藏着不为人知的故事和知识。《动物圈的问号脸》通过曝光动物们的私密生活,唤醒大众对于饲养宠物的思考,让我们更懂我们的宠物。

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节目中,养宠冷知识被设置成悬念,助阵明星和顶流UP主组成的人类观察员,通过洞察动物朋友的有趣私生活开启讨论,并大开推理脑洞,最后将悬念揭秘。沉浸感十足的情境化设计,使复杂难懂的产品科普也充满乐趣令观众印象深刻。

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02.

借力多圈层UP主联动

TIPS:在“萌既是正义”的B站动物圈,广大的萌宠区UP主,为宠物用品、宠物食品的场景化营销带来了周到又超乎想象的展示空间。跨圈层投放的策略在宠物品牌中同样适用,在知识区和生活区都不乏宠物品牌的优质案例,也让宠物品牌在真实和创意相结合的作品中,更具有产品说服力。

ZIWI X UP主“西卡观察员”

在展示狗粮适口性上,UP主“西卡观察员”将狗狗的表现折算成一天的狗粮工资进行发放,将品牌融入场景,在整个拍摄中不断展示产品,强化记忆。狗狗帮主人铺被、给主人拿零食、倒垃圾、送卫生纸、送玩具等一些列聪明操作,让网友对这款喜爱度超强的ZIWI品牌的狗粮工资印象深刻。

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CENO X UP主“曳尾菌”

在展示猫砂抗菌性的问题上,UP主“曳尾菌”通过科学实验在猫砂中种出猫草,侧面反应出猫砂中的细菌含量,有效凸显CENO品牌谷物猫砂的特性,并于其他品牌对比,通过科学的硬核实验使消费者信服。

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麦富迪 X UP主“焦糖学姐”

UP主“焦糖学姐”通过治愈唯美的镜头,记录了小区大爷大妈爱心领养流浪猫的故事,自然植入麦富迪品牌的猫粮产品,真实温暖的故事引起用户对品牌的好感。这也与品牌一直以来的情感沟通策略相契合。

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随着宠物行业向着养宠人群年轻化、方式理性化和品类精细化三个方面深入发展,新的品类和多样化服务将不断涌现,整个行业尤其是国产品牌将迎来更多的崛起机会。

B站作为Z世代人群主要聚集地,丰富的内容生态和营销产品可以帮助品牌更好地与目标消费者对话,从而实现品牌力的深入人心。

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