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领克做对了什么,让B站年轻人直呼「上车」?

分类:企业新闻作者:发布时间:2021-12-03 04:50:11访问量:

作者丨闻焱传媒丨B站推广
 


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一首写给你的歌,一次毕业限定的“圆桌派”,一场我们的共创。

 

虚拟歌姬泠鸢发歌了,MV被三次顶上B站热门榜——而它竟然是一首和领克共创的广告曲。

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曲风明快、模型精美,连MV路边的招牌也全是彩蛋,粉丝直「果然官方有亿点投入」。征服了粉丝还不算,包括中国联通小姐姐在内的十余家企业号跳起了同款舞蹈,这个团建现场堪称梦幻。还有泠鸢主持的毕业微综艺直播。领克召集令话题直接冲上B站话题榜第一位。

这些内容,都是领克为最后一届90后毕业生准备的加油应援。

 

01.

这首广告曲甚至有亿点好听

成立仅5年,而入驻B站已满2年。

广受年轻一代喜爱的领克,也希望陪伴最后一届90后毕业生,送上自己的应援。

“最初我们选择泠鸢的原因是,领克车主中很多都是不设限的年轻人,我们希望引入一位虚拟车主,强化领克车主打破惯例的群体形象。并且,深受大家喜爱的泠鸢也是为毕业生打气的合适人选。” 领克汽车销售公司副总经理陈思英表示。

而在泠鸢喜提第一辆车,成为领克05的车主大大之外,领克还选择了更有传播力的合作方式——做原创应援曲!

“人生这条路刚到三岔,现在就要决定出发!
 

 

这首新歌一上线,许多粉丝直接化身「真香」机器。

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还有机智的粉丝发现华点、主动造梗。比如,泠鸢的腿够的到刹车吗?这是个问题。

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更有课代表变身彩蛋挖掘机。

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还吸引到了包括小鹏汽车、别克、联想拯救者、红旗等等各路官方围观,引发又一轮B站企业号大型内卷。

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“坦白讲,这次的合作效果是我们没想到的。”陈思英表示。

“非常多鸟蛋(泠鸢粉丝昵称)自发转载视频,品牌也纷纷来评论区接梗,MV各部分的制作人们都现身认领。这是我们在合作中觉得最欣慰的一点,这不仅仅是一次商业合作,也是大家一起努力的完成的作品,一次共鸣。”

“有趣的是,在合作中,我们真实感受到了虚拟偶像和粉丝间的连接,我们团队中有很多同学都成了鸟蛋。”

在B站,我们可以看到品牌内容下场,和社区原生内容一样,成为具备传播力的好作品。

广告完全可以成为社区中的优秀内容,而不止是优秀广告。当品牌与创作者、用户一起融入社区,连接与共鸣会为品牌内容赢得自传播。

 

02.

不止是大热曲这波是一键三连

 

除了毕业应援曲外,领克此次在B站的整合营销还包括发布召集令共创「人生选择领到了」、首次尝试微综艺直播「奔赴青春新领地」、还在企业号私域做到了与十余个品牌的梦幻联动,热度空前!

#人生选择领到了#,在最后一届90后的毕业季这个有特殊意义的时点,发起关于人生选择的讨论,既符合领克一贯鼓励年轻人勇敢面对自我的精神,又带来了相当的讨论空间。

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毕业旅行、实习vlog、还有音乐区、舞蹈区UP主们积极二创,参与讨论并发布投稿的人数突破2万,极大的引发共情与品牌好感度。召集令冲上B站话题NO.1,浏览量超过840W,远超同类型召集令活动的数据。

与此同时,泠鸢也在话题下,进行了一场突破次元的直播。

泠鸢和知名辩手陈铭老师、令人心动的OFFER选手何运晨、B站科技区UP主“苏星河牛通”、清华学霸学姐“在下小苏”一起,探讨毕业季的“选择”话题。直播人气峰值累计突破400万。

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在企业号私域,领克还做到了非常符合B站风格的“梦幻联动”,撬动多个品牌二创应援曲舞蹈,热度空前。

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“是的,我们撩到了联通小姐姐,还搞了大型团建。”

在MV获得火热反响后,包括三大运营商以及森马、威利默克、紫米、纯甄、平安、中国电网等近10家品牌企业号进行了梦幻联谊。

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二创是B站站内对优质作品的礼遇。有创作空间作品才可能拥有二创,并由此获得更大的声量和传播生命力,品牌间的二创更是十分罕见。项目期内,领克企业号粉丝量几近翻番。

从虚拟偶像IP合作、微综艺直播、召集令UP主内容营销企业号收口互动势能,领克拓展了B站整合营销玩法新的想象空间。

03.

从Campaign落到产品一个“用户品牌”的自我修养

 

一次好的传播,重要的评判标准是用户是不是真的参与其中,真正做到了共创。

在收获用户好评、大量自发二创的同时,领克还从B站用户的用留言互动中得到了一个落地产品的小启发——

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在本次campaign的收尾期间,领克真的着手开模,为粉丝送上了泠鸢的定制车贴。

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实体长这样,氛围感直接拉满

 

在痛车车贴外,还有泠鸢定制的钥匙扣、抱枕、环保袋车内三件套。

回应用户的热切需求,泠鸢的车机主题也即将上线。

“B站用户对于虚拟人物、世界观的理解,对一直有很强赛博风格的领克品牌发展有新的启发。”陈思英表示。

“品牌和用户间的直接链接,用户共创,未来一定是这样的方向。

对于品牌来说,借助虚拟元宇宙也将有机会打破传统营销的桎梏,打开更多的可能性。

 

总结

 

进入存量市场汽车产业,品牌之间的竞争格外激烈。“找到品牌所属的精细化赛道,依然有可观的增长空间。”陈思英表示。

根据益普索x哔哩哔哩洞察近期发布的《Z世代汽车洞察报告》显示:84%的Z世代打算在高中、大学开始驾考;67%的Z世代选择一参加工作就买车。这一代年轻人正是未来汽车的C位买家。

消费者有太多的选择。要有更好的产品、更棒的审美,更要抢先一步和他们交个朋友,和他们一起成长、相伴共鸣。

领克这个成立仅5年、生而年轻的品牌,在B站的表达也越来越娴熟:

挑战一切惯例、死磕好内容、做用户品牌

而真诚的表达,永远会得到年轻一代真诚的回应。

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